El punto de venta es un espacio clave donde los consumidores toman decisiones rápidas y, en muchos casos, impulsivas. El neuromarketing se ha convertido en una herramienta fundamental para entender cómo los consumidores toman estas decisiones, influidas por estímulos visuales, emocionales y sensoriales. Las marcas utilizan principios de neuromarketing para diseñar espacios, organizar productos y crear experiencias que aumenten la probabilidad de una compra.
Estímulos visuales en el punto de venta
La atención visual es uno de los factores más importantes a la hora de tomar decisiones de compra ya que, los primeros 5 segundos son clave para saber si van a permanecer en el sitio. Según un estudio realizado por POPAI (Point of Purchase Advertising International), el 70% de las decisiones de compra han sucedido dentro del propio establecimiento, ocurriendo la gran mayoría por impulso e influencias por la presentación del producto, el color y la disposición. Esto resalta la importancia de captar la atención inmediatamente con una disposición visual atractiva.
Por otro lado, se ha demostrado que la ubicación de los productos tiene un gran impacto. Por ejemplo, aquellos productos que se encuentran a la altura de los ojos obtienen un 50% más de ventas que el resto de productos.
La psicología del color
El color tiene una influencia significativa en las emociones y decisiones de los consumidores, lo que lo convierte en una herramienta clave en los puntos de venta. Los colores no solo captan la atención, sino que también transmiten mensajes emocionales que pueden motivar comportamientos específicos, como la compra impulsiva o la lealtad a la marca. Los puntos de venta utilizan estos efectos de manera estratégica, eligiendo colores que concuerden con los objetivos de la marca.
El color rojo, se asocia a la urgencia, pasión, energía. Es muy útil a la hora de usar promociones, ofertas por tiempo limitado; debido a que se pude captar rápidamente la atención del cliente.
Por ejemplo, las máquinas expendedoras de Coca-Cola y los displays suelen tener un predominante color rojo, creando un ambiente energético que llama la atención de los consumidores.
El azul, asociado con confianza y seguridad, es ideal para marcas que buscan transmitir fiabilidad, especialmente en sectores como tecnología y servicios bancarios.
El banco BBVA, utiliza en color azul para generar una sensación de estabilidad y confianza en los servicios financieros que ofrecen, alentando a los clientes a utilizar sus productos y servicio.
El amarillo se utiliza en el punto de venta para atraer la atención y fomentar una atmósfera positiva y optimista, ideal en ofertas y productos que requieren impulso.
El uso del amarillo ha supuesto para McDonald´s un incremento de hasta el 20% en las ventas cuando se utiliza en promociones de menús y en el entorno de la tienda.
La importancia de los colores como estímulos visuales
Por lo tanto, los colores tienen gran influencia en el punto de venta. Actúan como alertas visuales con colores como el amarillo o el rojo, que captan rápidamente la atención del consumidor. Un informe de Kissmetrics muestra que el color rojo puede aumentar la tasa de conversión en un 34%. Además, los colores también cumplen la función de crear interés hacia los productos estimulando su curiosidad de los consumidores. Según un estudio realizado por ColorPsychology.org, el 73% de los consumidores afirman que el color afecta su toma de decisiones a la hora de realizar una compra. La función de sentirse bien se refiere a crear un ambiente positivo y acogedor en el punto de venta, lo cual influye en el comportamiento de compra, ya que los consumidores son un 60% más propensos a realizar compras en lugares donde se sienten cómodos y bien recibidos.
Los profesionales en marketing sensorial saben que los colores ayudan a que una marca se diferencie, haciendo que sea más fácil reconocerla, lo que genera que una marca sea 80% más fácil de recordar.
El efecto de la música en el punto de venta
La elección del estilo de música se hace en base a que refleja la imagen de la tienda, según el universo y la emoción que evoca. El tempo que puede estimular o relajar, y la fama del artista o la canción que puede tener un vínculo con el carácter distintivo de la tienda o no.
- La música lenta crea un ambiente relajado que puede aumentar el tiempo que los clientes pasan en una tienda. Este aumento del tiempo en la tienda está asociado con un mayor volumen de compras, ya que los consumidores se sienten más cómodos y relajados para explorar.
- Por otro lado, la música rápida se utiliza para generar una sensación de urgencia y hacer que los consumidores compren con mayor rapidez. Este tipo de música es común en supermercados, tiendas de descuento y outlets, donde se busca incentivar un ambiente de compras rápidas y decisiones impulsivas.
El Journal of Marketing en 2006, realizo un estudio en el que demostró que aquellas tiendas en las que la música era suave y tranquila, provoco que los usuarios gastaran un 40% más; sin embargo, los locales con música rápida o energética hacen que los clientes realicen compras más rápidas e impulsivas.
La disposición y el flujo de espacio
La posición de la puerta de entrada de una tienda, el número de pasillos su anchura, la colocación de los productos en cada lineal, ciertos productos colocados al lado de las cajas, son algunas de estas acciones que realizan las empresas y nosotros ni nos damos cuenta.
Esta disposición está basada en el Eye tracking, que como indica su traducción, es el seguimiento de los ojos, es decir, una herramienta que consiste en analizar los pasos que siguen los ojos del consumidor cuando entra en un punto de venta. Con esto podemos conocer los lugares en los que los usuarios centran su atención o qué ven primero al entrar en el establecimiento.
Algunos de los trucos más comunes en los puntos de venta son poner los productos de primera necesidad siempre al final, para que así tengamos que recorrer toda la tienda y por lo tanto ver todos sus productos. También colocar los artículos más caros a la altura de los ojos y accesibles, mientras que los baratos son situados en lugares menos visibles.
Marketing olfativo
El olfato es un sentido bien utilizado en el marketing sensorial para influir positivamente en el comportamiento de compra del consumidor.
El uso de olores específicos, como la fragancia de pan recién horneado en un supermercado o el aroma de una flor fresca en una boutique, puede generar una respuesta emocional que conduzca a la compra.
Aromas como la lavanda o el eucalipto generan una sensación de calma y bienestar, lo que puede influir en que los clientes permanezcan más tiempo en una tienda, con lo cual aumenta la probabilidad de compra.
La importancia sensorial en la experiencia de compra
Un estudio global realizado en 2018 revelo la importancia del entorno sensorial en la experiencia de compra. El 75% de los compradores afirma que permanece más tiempo en un negocio cuando disfrutan de elementos como la música, las imágenes y los aromas. Además, el 43% de los consumidores a nivel global se han animado a realizar una compra gracias al contenido digital que han visto en la tienda, destacando el impacto de las estrategias visuales.
Por otro lado, el 78% de los compradores considera que el ambiente en las tiendas es un factor clave al elegir comprar en establecimientos físicos en lugar de hacerlo en línea. Asimismo, el 90% de los clientes asegura que regresaría a un establecimiento si la combinación de música, efectos visuales y aroma crea un ambiente agradable, subrayando la relevancia de diseñar experiencias sensoriales únicas y atractivas para fidelizar a los clientes.
Según Geral Zaltman, profesor de la Harvard Business School, el 95% de las decisiones de compra son inconscientes, ya que están influenciadas por factores emocionales, sociales y psicológicos más que por un análisis racional. Las marcas deben centrarse en crear conexiones emocionales, optimizar la experiencia del cliente y aprovechar las influencias sociales para influir en estas decisiones inconscientes.
